Pourquoi le marketing opérationnel aide-t-il à vendre ?

Faites décoller vos ventesA la différence du marketing stratégique(1), et davantage encore du marketing passif (2), le marketing opérationnel met l’accent sur l’action face à son marché.

A la faveur du travail d’analyse réalisé au cours de la phase précédente de marketing stratégique, l’objectif prioritaire du marketing opérationnel est de créer une organisation commerciale efficiente.

L’entreprise, qui aura mieux compris les caractéristiques de son marché en terme de croissance, d’évolution et de besoins, pourra alors optimiser sa politique de produits et de services, adapter son offre à une segmentation de marché donnée ou encore s’appuyer sur une stratégie de marque afin d’élargir son champ d’action. En d’autres termes, les dirigeants agiront de manière plus raisonnée, plus « savante » et, par conséquent, susciteront le succès.

Les six grands défis du marketing opérationnel

Avec le marketing opérationnel, la déclinaison des actions possibles se fait enfin en pleine connaissance de cause car le plan marketing opérationnel passe par la prise en compte de six défis principaux.

  • Premier défi : transformer des objectifs imprécis en objectifs précis.
  • Second défi : prévoir les coûts et leur donner un cadre.
  • Troisième défi : contrôler le temps et non se laisser dominer par lui.
  • Quatrième défi : réussir la percée des nouveautés que l’on aura lancées.
  • Cinquième défi : rendre l’avenir certain à son équipe et, enfin,
  • sixième et dernier défi : savoir transformer son client en véritable raison d’être de l’entreprise .

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(1) Le marketing stratégique donne l’orientation marketing, analyse le marché. Il s’impose lorsque la croissance ralentit et qu’apparaissent des segmentations et groupes d’acheteurs avec des attentes différentes.
(2) Le marketing passif, qui convient à une période économique où la demande est supérieure à l’offre, consiste à « surfer » sur son activité, à se laisser aller au gré du marché, sans réaliser aucun effort marketing ou commercial. La préoccupation prioritaire demeure centrée sur l’outil de production.

Les quatre phases du marketing opérationnel

Le plan marketing opérationnel est semblable à une carte ou, pour utiliser une image technologique très actuelle, à un système GPS embarqué qui permet d’arriver à destination avec une visibilité de tous les instants.

Mais bien l’utiliser nécessite de passer par quatre phases bien distinctes :

  1. l’identification des caractéristiques du marché et la hiérarchisation des priorités stratégiques (je déplie la carte et je fais connaissance avec elle) ;
  2. la traduction de ces priorités en actions concrètes (je choisis mon itinéraire) ;
  3. la définition et la mesure de l’activité ainsi engendrée (pendant le trajet, je calcule ma moyenne) ;
  4. la collecte des informations tant subjectives qu’objectives et technologiques (en roulant, je regarde autour de moi).

Tout au long de ce processus, il sera donc nécessaire de maîtriser l’information et tout particulièrement les forces et les faiblesses de l’entreprise, de ses produits, celles des clients, des marchés et des concurrents. L’adaptabilité du réseau de distribution et la connaissance aussi parfaite que possible de l’environnement de l’entreprise  – que cet environnement soit économique, juridique, fiscal, technologique ou social – figurent également parmi les éléments d’information à posséder.

L’approche du client, enfin, est un facteur indiscutable de succès – ou d’échec – du plan marketing opérationnel. Il s’agit d’identifier, en permanence, ses critères d’achat, la typologie à laquelle il correspond et ses préoccupations. L’objectif sera bien de le fidéliser et de créer une relation de partenariat gagnant/gagnant, avec lui. Pour ce faire, la qualité de l’offre de l’entreprise, en produits comme en services, sera en amélioration constante grâce à une politique qui tendra à faire participer le client à cette démarche, à le rendre actif. Plus ou moins directement, c’est en effet le client qui définira les nouveaux produits et services de l’entreprise. La vérité viendra de l’extérieur de l’entreprise et ne sera plus imposée au marché.

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